Чем запомнятся первые дни Олимпиады-2006 российским болельщикам? Победами лыжников, фигуристов и скандалом вокруг Bosco Sport, поставщика парадной экипировки для российской команды. Функционеры Международного олимпийского комитета насчитали на ней больше логотипов спонсора, чем дозволено правилами, и ленты информагентств запестрели грозными сообщениями, что российских олимпийцев могут досрочно отправить домой. Целый день Россия сопереживала драме вокруг брэнда. В Bosco оправдывались, что не знали о новых требованиях МОК и просто хотели сделать самую красивую форму. Потом было найдено спасительное решение: лишние лейблы заклеили пластырем, и эти элементы hand-made закрыли тему о возможной дисквалификации команды.
Историю рассказали центральные каналы и крупнейшие газеты, и название Bosco, торговца товарами роскоши, прежде знакомое довольно узкому кругу состоятельных россиян, прогремело на всю страну. Владелец компании Михаил Куснирович был доволен, рассказывают люди, общавшиеся с ним вчера в олимпийской деревне.
Вообще, логотипа Bosco в Турине много: к примеру, Олег Бериев, гендиректор маркетингового агентства Mildberry, жаловался, что с трудом выбрал олимпийские сувениры для итальянских партнеров: “Им нужно было что-то про Россию, а на всех вещах написано Bosco”. Все ли представители целевой аудитории Bosco оценят агрессивную рекламу? Где проходит грань между дурной и доброй славой? “В телесюжете показывают, что нашу сборную могут дисквалифицировать из-за скандала с формой, и тут же я вижу Куснировича, который улыбается, как будто ничего не случилось”, — негодовал в беседе с “Ведомостями” один бизнесмен.
Броские логотипы на футбольной форме, обаятельная спортивная звезда с телефоном (или дезодорантом) в руках — маркетологи давно овладели этими приемами. Но история знает примеры, когда сотрудничество со спортсменами наносило компании изрядный ущерб. Широко известно “дело о тесной обуви”, затеянное против компании Sergio Tacchini швейцарской теннисисткой Мартиной Хингис. Она сочла, что кроссовки этой фирмы — причина полученной ею на US Open-98 тяжелой травмы стопы. И потребовала с бывшего партнера $40 млн компенсации за пропущенные из-за травмы турниры и потерю первого места в мировом рейтинге. Тяжба еще не закончена. Агрессия и навязчивость, да что там — элементарная небрежность в рекламе могут принести куда больше вреда, чем пользы. Держу пари, что у немецких болельщиков возникнут вопросы к Adidas, перепутавшей порядок цветов на немецком флаге. Ведь в итоге германские лыжники в Турине выступали в шапочках с бельгийским черно-желто-красным флагом вместо “родного” черно-красно-желтого. Время покажет, не зря ли улыбался Куснирович.