Он выглядит дорого, даже несколько кичливо: черный дизайнерский пиджак, украшенный мехом и камнями от Swarowski, стоимостью в несколько тысяч евро. Так называемый High-End-Produkt в коллекции известного немецкого модельера. Желанная вещица для богатых россиянок. Более половины проданных пиджаков пополнили гардеробы богатых дам именно из этой страны.
И это не удивительно: русские отдают предпочтения раскрученным брендам и, не сомневаясь, отдают большие деньги за продукцию известных марок. Это подтверждают не опубликованные пока в Германии результаты исследования, проведенного специалистами консалтинговой компании McKinsey совместно с экспертами из институтов маркетинговых исследований при университетах Мюнстера, Киля и Гамбурга.
Исследование под названием Power Brands ("Могущественные бренды") основывается на опросе по интернету, проведенному среди 12 тыс. потребителей из девяти стран. Эксперты изучали вопрос, когда и где нужно делать инвестиции в расширение той или иной марки. Поскольку не каждая нация реагирует одинаково восторженно на ту или другую марку. Кроме того, не всякая категория продукции обладает одинаковой притягательной силой.
Что касается немцев, то здесь обнаружился достаточно здравый подход: по сравнению с потребителями из восьми других стран – Франции, Англии, Испании, Швеции, Польши, России, Японии и США – они меньше всего обращают внимание на бренд. Приводится список потребителей, которые особенно падки на известные марки, и русские обгоняют в своем пристрастии к известным дизайнерам американцев и поляков.
"За последние десятилетия немцы особенно сконцентрировались на таком аргументе в пользу того или иного товара, как цена", – объясняет подобное равнодушие Марк Фишер, профессор маркетинга из университета Киля. При этом в Германии как нигде популярны дисконт-магазины, а важность марки как таковой снизилась.
Мотивы, по которым для потребителей становится важен именно бренд, в разных странах разные. По мнению авторов исследования, есть три основные функции бренда: во-первых, продукция прославленных марок более известна и в ней легче ориентироваться, во-вторых, ей больше доверяют и вследствие этого снижается субъективно ощущаемая опасность неправильно принятого решения, и, в-третьих, у потребителя повышается самооценка.
В ходе исследования выяснилось, что русские и поляки отдают предпочтение известным маркам из-за недостатка информации и из-за нежелания идти на риск. Что касается американцев, то здесь на первом месте стоит забота о собственном имидже.
Еще в 2002 году McKinsey проводила для Германии исследование релевантности брендов, охватив при этом 45 категорий продукции. Минимальная релевантность была установлена в области электропотребления. Такие известные бренды, как Eon и Yello, пользуются уважением, однако большинство потребителей не считают нужным менять своих поставщиков электричества. Что же получается, что деньги, потраченные на маркетинг, были выброшены на ветер? "Действительность показывает: многие энергетические компании уже сократили свои рекламные бюджеты", – говорит Джеско Перрей, эксперт германского отделения компании McKinsey.
В рамках последнего исследования авторы протестировали только 36 групп продуктов, куда электропотребление не вошло. Однако и на сей раз были выявлены проигравшие: ни в одной стране не имеет значения марка приобретаемых бумажных носовых платков – здесь важнее быстро менять новинки, предлагая, например, новые запахи и упаковку.
Пиво и автомобили представляют собой прямую противоположность: что касается этих сегментов, то здесь марка имеет большое значение – причем во всех вышеназванных странах. "Здесь отделы маркетинга должны подходить к вопросу глобально", – советует Перрей.
Многие продукты ценятся в разных странах по-разному. Например, в Польше процветает торговля по каталогам, там большие прибыли ожидают такие бренды, как Otto и Quelle. В странах "старой" Европы, где благосостояние граждан выше, покупка товаров по каталогам пользуется меньшей популярностью. Национальные особенности проявляются и при покупке туристического тура с предварительной оплатой всех расходов: для французов здесь главное бренд, а для немцев, напротив, главную роль играет цена.
inopressa.ru